国企品牌:中国制造

《连接中澳》罗心梦报道: 中国公司正在为其在澳洲地区的影响力,开发本土化品牌战略。

听说过海信球场的人不仅只有墨尔本人。其实只要热衷于网球、自行车赛、无板篮球(netball)和篮球的体育迷,都会自觉或不自觉地听过这家中国最具代表性电子公司的名字。在海信球场举办的运动比赛其实还有很多,数不胜数。

海信球场于2000年竣工,座落在墨尔本的中心地段,是个多功能室内外场馆。在那里不仅举办过体育比赛,还有很多不同种类型的活动和演出。仅今年一年,除了类似澳大利亚网球公开赛(Australian Open)的国际赛事,还有很多大型演出在这里举行,如:迪士尼冰上世界(Disney on Ice)和碎南瓜乐队(Smashing Pumpkins)演出等。

海信公司2006年进军澳洲市场,2008年5月海信取代沃达丰得到了价值数百万澳元的冠名权。对于海信来说,对球场的冠名权是笔相当大的投资。

海信公司的品牌战略效果很好,公司的名字已经在澳洲家喻户晓,并且成功地扭转了中国制造产品伪劣、廉价的形象。

2010年,海信球场冠名两年后,海信澳洲公司(Hisense Australia)被澳知名消费者满意度调查机构Canstar Blue评为”用户最满意电视机品牌”奖(Most Satisfied Customers Award)

海信澳洲公司执行董事柯龙涵表示,海信一贯确保消费者利益,努力让电子产品客户买到物有所值产品,该奖项对于海信而言是最及时的认可。

获奖时柯先生说:”这个奖项是我们最重视的顾客所给与的殊荣,对海信而言是极其珍贵的。这表明,我们的努力得到了回报;顾客得到物有所值的服务,这让我们感到十分欣慰。”

和众多近年来进军澳洲市场的中国企业一样,海信寻求投资赞助机会,其主要目的是为了在澳洲弘扬自己的品牌,重力出资扩大宣传的愿望。

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这一举措是个老牌策略,换句出自Red Tape Consulting 咨询公司汤姆•帕克(Tom Parker)的话说就是”用钱赚钱”。

帕克先生是Red Tape Consulting咨询公司的负责人。他还是墨尔本澳式足球俱乐部(Melbourne Football Club)的战略关系经理。

和中国建立业务联系存在着潜能优势,墨尔本澳式足球俱乐部是澳式足球联赛(AFL)球队中较早认识到这一点的。该俱乐部与中国的最初联系是通过墨尔本 — 天津姐妹城市关系而建立起来的。而后,在2007年,便开始了它的第一次中国之旅。

2010年,该俱乐部回到上海,在世博会展体育赛卡巴斯基杯(Kaspersky Cup)澳式足球赛上对决布里斯班雄狮队(Brisbane Lions)。虽然至今,还没有哪一支澳式足球联赛球队获得过中方赞助,但是为了争取到这些中方企业为澳体坛赞助的竞争已是日益激烈了。

一个典型的范例就是:今年三月,中国技术巨头华为公司(Huawei)与澳大利亚国家橄榄球联赛(NRL)球队堪培拉侵略者队(Canberra Raiders)签署了一项为期两年的赞助合同,价值约$170万澳元($1,700,000.00)。这项交易还有可能延长其合作伙伴关系至四年之久。由于这家技术公司提前取消了与澳大利亚首都直辖区野马队(ACT Brumbies)的赞助合同,华为的这项新赞助协议顿然引发了一些争议。

据悉,今年早些时候,澳大利亚政府拒绝了华为参与全国宽带网络招标。理由是由于华为与中国政府的密切关系对澳大利亚国防造成了威胁。这一事件为该公司的名誉蒙上了一层阴影。

华为与雄狮队的合约显示了其对澳市场的长期承诺。帕克先生说,由于在澳双向投资的不断增加,中国零售品牌的数量和影响也在不断增加。他认为,对于众多中资企业来讲,澳大利亚虽然是小市场、小批量销售和严格监管制度的代表,却有作为推广全球品牌战略试点的利用价值。

依照帕克先生的观点 — 传统的中式市场战略只停留在店内宣传或赞助华人社区活动如华人电影节等 “非主流”的手段。

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而今,各大品牌开始了品味化发展,赞助范围覆盖体育俱乐部、文体和慈善活动、体育场馆冠名权、以及更多主流活动,如:中国南航为悉尼艺术节(Sydney Festival)出资$600,000澳元。

“我认为澳洲消费者对中国制造的产品仍旧持有偏见,认为其质量低劣,价格低廉。对待其它同样产于中国的品牌、标识及服务产品(如iPads和 iPhones)的态度却大不相同。”

近年来,在诸多进军澳洲市场的企业中,为争取本地品牌知名度而做出极大跨越的公司当属中国南航。

中国南航现与悉尼艺术节签署了两年的赞助合约,最近,又在其澳洲赞助项目中新填上了一笔 ,那就是”二十20板球慈善联赛”( Twenty20 cricket charity series)。这是南航初次尝试涉足澳洲体育事业,作为主要赞助商,支持澳大利亚与印度之间的板球新赛事。澳印双方都是对南航极具价值的市场。二十20板球慈善中国南方航空锦标联赛(China Southern Airlines Tournament, Twenty20 cricket charity series)每两年举办一次,从10月开始,地点悉尼,由新南威尔士州板球协会(Cricket NSW)和孟买板球协会(Mumbai Cricket Association) 共同竞技”新南威尔士州马哈拉施特拉邦杯”板球锦标赛(NSW Maharashtra Cricket Cup)。

中国南航澳大利亚与新西兰地区总经理赫凌志说:”我们了解对于印度和澳大利亚来说,板球有多么重要。中国南航为能够利用自身的国际关系,将孟买最好的板球运动员请到悉尼参加首届二十20板球慈善联赛而感到十分自豪。”

到2015年,南航计划开设55次通往澳大利亚和新西兰的周末航班。在一份企业声明上,南航表示,将其日益增长的澳洲业务视为未来拓展全球战略的试点。首次聘请海外公关和营销机构为其服务,并在悉尼市中心购买办公楼以开设企业热线电话中心,进一步巩固两国关系。

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