万花筒-喜结良缘

Geoff 丁于上海解析 – 航空公司利用凯蒂猫(Hello Kitty)推销自身品牌,形成亚洲品牌打造新热潮。

最近,上海虹桥机场的停机坪上又出现了一道新的风景。从某个角度上来讲,这道风景好像在中国更加亲切熟悉。 新闻的主角是白凯蒂(Kitty White),她差不多有三个苹果重,五个苹果高。人们常叫她”凯蒂猫” (Hello Kitty)。长荣航空往返两岸的专列航班上,从机身、空乘人员到机上所供食品,一应都由凯蒂猫图案所装扮。

长荣的绿色标识也被改换成了猫咪主题。这家台湾客运公司不仅对飞机外观上进行了卡通化的大改造,而且所有空中服务员也都穿上了带有凯蒂猫图案的围裙,机舱内用的大大小小60多种器具上也印上了相应的图案,如:餐巾纸、枕套,甚至厕所用纸。乘客还可以自由选购随机产品目录里的凯蒂猫免税商品。大有体现这只卡通猫王席卷全球的风潮。凯蒂猫对企业来说到底意味着什么呢?有了智能品牌宣传、专卖营销手段以及专卖许可,可以捕获来自不同背景消费者的芳心和理智。这样的手段值得大家学习。凯蒂猫形象的历史可以追溯到1974年。

凯蒂猫的形象是由日本三丽鸥公司(Sanrio)创作而成的,如今已经发展成为一个总价值超过$15亿美元(US $1,500,000,000.00)的全球产业。涉及玩偶、服装、电视、烤面包机、葡萄酒、珠宝、洗碗机和汽车等领域。虽然没有专卖许可,但是您甚至也可以在链锯和突击步枪上找到它的身影。三丽鸥公司随时随地都在生产以上所涉及产品,数量可达6,000之多;并通过大规模专卖许可协议,让这只不会说话的小猫出现在世界各地22,000多个不同产品外观上。

世界上再没有比亚洲更热衷于这只猫的地区了。2005年,香港发起了一次运动,结果”沦为闹剧”。据《南华早报》报道,当时”有近1000多名愤怒的猫迷们认为受到了不公待遇,因为自己不能获取限量版凯蒂猫玩偶而满腔抱怨”。这些专卖产品的生产可是非同小可的生意。每年,三丽鸥公司的凯蒂猫专卖年收入都达到$5亿美元(US $500,000,000.00)以上。中国大陆市场已经成为其主要需求增长地区。

该公司已经出资$2.15亿美元(US$ 215,000,000.00)计划2014年,在位于上海以西三小时路程的浙江省开设一个占地面积为150英亩的凯蒂猫主题乐园。乐园里会修建柔和色调,连绵起伏的山丘,超大的紫色花朵。预计每年可接待100万游客。完全可以称之为”地球上最可爱的地方”。

同时,在北京,一个名为”凯蒂猫梦幻西餐厅”(Hello Kitty Dreams)的餐馆也已在摩登购物商城新三里屯(Sanlitun Village)开张营业。当然,假冒商品也无处不在。三丽鸥公司管理层最近指出:”中国是世界上最大的假冒凯蒂猫产品出产国”。每年在中国国内出售的假冒凯蒂猫产品约为$8亿美元(US$800,000,000.00)。

嘎嘎小姐(Lady Gaga)也对这只小猫颇为欣赏,有了她的宣传,该品牌的市场受欢迎成度愈演愈烈,销售率节节升高。然而,名人效应只是这只猫成功故事背后的一个小篇章。凯蒂猫经久不衰更深层的原因有许多。

首先一个最主要的原因就是这只小猫形象的内在适应性。凯蒂猫形象没有言谈举止,也没有特定人格特征。它总是默默地站在那里(当然是很可爱地站在那里)。它少言寡语的主要原因是因为它没有嘴,只有两个小点作眼睛。如此精简的人物个性使它可以灵活地适应消费者的心情。对于企业而言,凯蒂猫形象可以跨越各式各样的产品类别(不论多么荒谬)。对于消费者而言,凯蒂猫形象就好比一张空白画布,为来自不同国家,拥有不同文化背景的人们提供一个装点自己生活的机会 — 从而赋予其广大消费者前所未有的物主所有感。有些人也许觉得它有着小女孩般的可爱、有些人也许觉得它有怀旧感,但是也有更多人会觉得它单调乏味、无敌媚俗。

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第二个原因是限量生产的营销手段也是其制胜的主要战略因素。在每款新产品推出时,其生产数量之少,足以产生抢购者的异常哗燃。如果你到易趣网上寻找凯蒂猫的每款产品,几乎所有都已成为价值连城的收藏品。毕竟,谁不愿花重金收藏一个还未开封的凯蒂猫链锯呢?

最后,凯蒂猫的形象已经被营造成为了一种时尚品牌。每年每季,其产品都会不断推陈出新。虽然在市场上随处可见凯蒂猫产品,但每个月,都会有大约600种新品面世,同时也有同种数量的旧品停止生产。通过专卖业务,三丽鸥公司不用费时费力地监测和预测市场的发展趋势,这一标志性卡通形象已经成功地充斥了全球各式产品外观。

综上所述,从企业角度来讲,所有上述因素的结合,给了凯蒂猫一个”创造”性质,同时也成了这只小猫最吸引人的特质。诸多品牌发展越来越容易受到社会媒介兴趣趋向的引导。然而,三丽鸥公司、专卖商和消费者,三方都对品牌趋向有着极为重要的影响。由于凯蒂猫形象的适应灵活性,避免了诸多其他商家所无力回天的陷阱。

长荣航空对此很满意自己的抉择。与凯蒂猫合作让他们的服务和产品形象更加活泼且超越了自己原有的”保守商人”客户群。同时吸引了更多女性客户 — 她们已经成为亚洲市场不可缺少的一支主力军。更何况长荣飞机本身也已经成为成百上千亚洲游客镜头的焦点。凯蒂猫成为价值数十亿美元全球性产业的发展历程里,长荣航空公司与这只卡通猫的联姻,只编写了其中一个小小的章节。

因此,如果您下次再看到哪位年轻小女孩一边用智能手机上微博,一边秀着自己的凯蒂猫上衣和手提包时;请您记住,这只猫的可爱外表下隐藏着一个无价的品牌资产,并为未来提供了一个值得信赖的业务平台。


**Geoff丁,在中国生活、工作并且游历了近七年。他出生在悉尼,曾在澳大利亚中国工商业委员会(Australia China Business Council)就职,现在从事中国市场营销活动管理和国际品牌交流工作。他精通汉语。您可以在微博上找到他,地址是@T_丁先生。
图片: 长荣航空公司(EVA Airline)为其凯蒂猫(Hello Kitty)航空专列特别推出了一个客户网页

 

 

 

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